Covid-19: Turn Epidemic Crisis into Opportunity
โควิด-19: พลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส
By Molihua Media Group published in February 2020
The COVID-19 pandemic has seriously disrupted the Chinese’ lifestyle and Thailand’s business over the past few weeks and looks like many more months. Whether you run your business inside or outside China, you might question the current situation of how it might affect your company, and how to respond to it.
We are writing this article to address these concerns from a mainland Chinese person and experienced Chinese market observer.
How to communicate appropriately in this sensitive period?
During this hard time, communication can be a big challenge. A few pieces of advice going forward:
• Hold-off sales-driven campaigns: abstain from heavily sales-orientated
promotions. They may appear out-of-place within the current climate of a health disaster.
• Talk about what’s happening: You can write about the current situation without being political or controversial. Simply give empathetic advice or content to your followers to help them withstand the situation (see case studies below)
• Donate if relevant: you can donate with an organization or campaign that is relevant to your business. This may get you a lot of goodwill from your Chinese customers.
Which brands did well during the crisis?
• Case study #1: Lululemon
Lululemon chose to share a list of their trainers offering online workout classes during the outbreak. Each trainer’s introduction includes a QR code to a dedicated live-streaming platform or Douyin.
ในช่วง 2-3 สัปดาห์ที่ผ่านมา สถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ได้ทำลายวิถีชีวิตของประชากรจีนรวมถึงธุรกิจจำนวนมากในประเทศไทย และดูท่าจะกินระยะเวลาอีกหลายเดือนจนถึงสิ้นปี ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจในหรือนอกประเทศจีนแผ่นดินใหญ่ เราเชื่อว่าทุกคนต่างก็มีคำถามเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบันถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับบริษัท และวิธีรับมือกับมัน
ดังนั้น MMG จึงเขียนบทความนี้เพื่อชี้ให้เห็นถึงผลกระทบและวิธีเอาชนะจากมุมมองของผู้สังเกตการณ์การตลาดจีนที่มีประสบการณ์ยาวนานและเป็นชาวจีนแผ่นดินใหญ่โดยตรง
เราควรสื่อสารอย่างไรให้เหมาะสมในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้
การสื่อสารจัดเป็นเรื่องที่ท้าทายมากในช่วงเวลาดังกล่าว เราขอแนะนำวิธีการที่เหมาะสมกับสถานการณ์ในปัจจุบันดังนี้
- เลื่อนแคมเปญกระตุ้นยอดขายออกไปก่อน: จากสถานการณ์โรคระบาดในขณะนี้เราควรงดโปรโมตโปรโมชั่นที่กระตุ้นยอดขายเป็นหลักออกไปก่อนเพราะยังไม่ใช่เวลาที่เหมาะสมในการทำโปรโมชั่นดังกล่าว
- อาจพูดถึงสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น: เราสามารถเขียนหรือตีพิมพ์บทความเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบันได้โดยปราศจากเรื่องของการเมืองหรือข้อโต้แย้งต่าง ๆ ง่าย ๆ เลยคือเราอาจให้คำแนะนำหรือเผยแพร่คอนเทนต์ที่แสดงให้เห็นถึงความเห็นอกเห็นใจ follower ซึ่งคอนเทนต์เหล่านี้จะช่วยให้ follower ก้าวข้ามผ่านสถานการณ์อันยากลำบากนี้ไปได้ (อ่าน Case Study เพิ่มเติมด้านล่าง)
- บริจาคได้ถ้าเกี่ยวข้องกับบริษัท: เราสามารถบริจาคเงินหรือสิ่งของให้แก่องค์กรหรือแคมเปญต่าง ๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ของธุรกิจ โดยภารกิจนี้จะส่งผลให้ได้รับความนิยมจากลูกค้าชาวจีนจำนวนมาก
ตัวอย่างแบรนด์ที่รับมือได้ดีในช่วงสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19
Case Study 1: แบรนด์ Lululemon
แบรนด์ Lululemon แชร์ลิสต์เทรนเนอร์ของแบรนด์ที่จะมารับบทเป็นโค้ชสอนออกกำลังกายออนไลน์ในช่วงนี้ ในการแนะนำเทรนเนอร์แต่ละคนทางแบรนด์ได้พิ่ม QR โค้ดเพื่อให้ผู้ชมได้เข้าไปติดตาม live-streaming บนแพลตฟอร์ม Douyin (หรือ Tiktok)
By taking this approach, Lululemon expressed empathetic support to their followers. They addressed a pain point of many Lululemon fans: the struggle to remain active and healthy while all gyms in China are closed.
• Case study #2: Starbucks
Starbucks has closed 2,000 of its outlets during the coronavirus crisis. The strategy was therefore simple: reassuring users that ordering online was safe and providing clear explanations on how to do it.
Moreover, Starbucks offered specific discounts during the outbreak, such as “We are together” (10% off for orders for 2 people) and “Back to work” (as people are getting back to the office today).
จากการที่แบรนด์ Lululemon ได้ร่วมแบ่งปันและส่งต่อความเข้าอกความใจให้กับ follower ด้วยการเข้าไปแก้ปัญหา (pain point) ที่แฟน ๆ กำลังประสบอยู่ นั่นก็คือความไม่สะดวกในการออกกำลังกายที่บ้านและการรักษาสุขภาพในยามที่ฟิตเนสทั่วทั้งประเทศจีนถูกทางการสั่งปิดชั่วคราว
Case Study 2: แบรนด์ Starbucks
Starbucks ทำการปิดสาขาของแบรนด์กว่า 2,000 สาขาในช่วงโรคระบาดโควิด-19 โดยทางแบรนด์มีกลยุทธ์ที่เรียบง่ายมาก นั่นก็คือคอยเน้นย้ำกับลูกค้าเกี่ยวกับความปลอดภัยจากโรคระบาดโดยการสั่งซื้อเครื่องดื่มออนไลน์ และอธิบายวิธีการสั่งให้ลูกค้าเข้าใจมากขึ้น
นอกจากนี้ Starbucks เองยังมอบส่วนลดพิเศษในช่วงเวลาดังกล่าว เช่น “We are Together” (ส่วนลด 10% สำหรับออเดอร์ 2 ท่านขึ้นไป) และ “Back to Work” (เนื่องจากผู้คนเริ่มกลับมาทำงานที่ออฟฟิศในวันนี้)
This crisis might turn into a blessing for Starbucks, pushing the company to move further online as it competes against Luckin Coffee.
*Prepare for the rebound
By speaking to many China market research professionals and specialists, we assume a HUGE rebound of income after Chinese New Year.
Epidemics, which include the coronavirus, are very stress-generating. After such stressful periods, countries normally see a lift in consumption. We should, therefore, count on an uptake in sales among the month of April and May. If possible, we would advocate keeping on to big marketing/KOL budgets and spending them after the overall atmosphere could have improved. This will make sure the maintenance of your brand notion at the same time as maximizing conversion rates.
Conclusion
These are difficult times for China, however the crisis is temporary. Brands that navigate it properly will emerge on top. Remember to:
• Hold on to big marketing/KOL budgets on short-time period
• Communicate thoughtfully even as Chinese customers are spending lots of time indoors and online
• Get geared up for a sizable uptake in sales after the crisis is over.
If you have have any questions about the impact of the outbreak or about Chinese digital marketing in general, feel free to contact us.
เราเชื่อว่า Starbucks ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงการพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส สังเกตได้จากการที่ทางแบรนด์ขยับเข้ามาช่องทางออนไลน์มากขึ้นและเข้ามาแข่งกับแบรนด์กาแฟชื่อดังของจีน Luckin Coffee
เตรียมพร้อมสำหรับขาขึ้น
จากการพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยตลาดจีนและมืออาชีพด้านการตลาดจีนหลาย ๆ ท่าน คาดว่าจะเกิดการฟื้นตัวของรายได้ครั้งใหญ่หลังจากมีวัคซีนป้องกันโรคระบาดโควิด-19
โรคระบาดต่าง ๆ รวมถึงโรคระบาดโควิด-19 ล้วนแล้วแต่ก่อให้เกิดความเครียด อย่างไรก็ตามภายหลังจากช่วงเวลาที่เลวร้ายนี้ ประเทศต่าง ๆ ได้เล็งเห็นถึงปริมาณการบริโภคที่เพิ่มขึ้น ดังนั้นเราควรเชื่อมั่นในตัวเลขยอดขายที่จะเพิ่มขึ้นหลังหมดมาตรการล็อกดาวน์และเมื่อมีวัคซีนป้องกันโรคระบาดโควิด-19 และในช่วงเวลานี้หากเป็นไปได้เราควรสนับสนุนและลงทุนด้านการตลาดครั้งใหญ่รวมทั้งเพิ่มงบประมาณด้านการตลาด KOL ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร และเพิ่ม conversion rates อีกด้วย
Read also
Are you ready for China's return?
Is Thailand market ready for China's return?
The world is in this crisis together
what can we do now to change the future of our businesses
Covid-19: Impact on
your Business
How should businesses be defined
and how can they help themselves?
Five actions to help you get through difficult times.
คุณพร้อมต้อนรับการ กลับมาของคนจีนแผ่นดินใหญ่หรือยัง
ตลาดโลกพร้อมรับมือกับการกลับมาของผู้บริโภคชาวจีนหรือไม่
โลกกำลังประสบกับ วิกฤติอันยากลำบาก
เราจะทำอะไรได้บ้างเพื่อ เปลี่ยนแปลงอนาคตของธุรกิจ
โควิด-19: ผลกระทบที่จะเกิดกับธุรกิจจากโรคระบาดครั้งนี้
ควรกำหนดธุรกิจไปในทิศทางไหนและจะช่วยธุรกิจได้อย่างไร เรารวบรวม 5 กลยุทธ์ที่จะช่วยให้ท่านผ่านช่วงเวลาอันยากลำบากนี้ไปให้ไ